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杭州广告片创意文案该如何写(上)

发布日期:2018-08-24      浏览次数:次      标签:
创意是广告文案的灵魂所在,是广告写作者高度心智活动的思维过程。广告表现出来的写作活动绝不是语言文字的简单拼凑,而是建立在对受众心理活动的深层次研究和对广告目标的深刻理解的想象创造性活动。这种创造性的活动过程来自于不同事物之间的碰撞、融合与转化,这种创造性的劳动可以产生最强烈的心理效应,从而达到最佳的市场传播效果。
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公司回未影视发现是这样定义的:形法是利用书面的形体传达情意,广告以形表意,形法有析字、合体、借字、图符、联边、字体等类型在广告文案创意中常有的是析字、图符和字体严格意义上讲,在广告创意中,形法修辞在概念上属于文案创意,但这一部分工作由美术设计完成。文字可以用于构图,成为画面的主体,在创意执行过程中,最终是由美术人员完成画面设计。在形法中,字体起到提示创意概念和完善画面的作用。图形也可以当作文字使用,这种方法往往比直接用文字表述更简洁生动、妙趣横生。恰当地运用形法可以把话说得曲折有致,耐人寻味;增添语言的形象性、幽默感;还可以使用语更经济,收到简明、醒目的效果。
广告片创意文案过程
一个具有创意的广告文案依靠的绝不仅仅是灵感的闪现,而是经历一个曲折复杂的过程,即:收集资料阶段——酝酿阶段——评定阶段——分析资料阶段——。这5个阶段是韦伯·扬在20世纪60年代提出来的,笔者认为同样适用于广告文案的创意写作。
(1)收集资料阶段
一个新颖、独特的广告创意一定是在广告写作者掌握了大量信息的基础上产生的,没有周密、丰富的信息作为载体,就不可能会有创意的点子。在韦伯·扬看来,他将收集到的资料分为两种,即一般资料和特定资料。一般资料是指文案人员必须具备的知识和了解的信息,这是广告文案人员进行创造性思维的基本条件。而特定资料就是指那些与创意密切相关的产品、服务、消费等方面的资料,这是广告创意的主要依据。文案人员必须对这个特定资料具有全面而又深刻的认识,才有可能发现产品与服务目标之间存在的关联,才会有合乎目标的创意。如果不掌握特定的资料,创意就成了无源之水、无本之木。广告创意的写作过程,实际上就是文案人员通过对特定资料和一般资料的重新组合的过程。而文案员的知识和信息水平直接影响了广告文案创意的质量
(2)酝酿阶段
酝酿阶段通常是创作者在写作时进行的一个瓶颈阶段,在这个阶段里创作者往往会为了找出答案而到废寝忘食的地步。同样对于广告文案人员来说,往往为了想一个好的点子、好的句子而苦苦思索。当然如果经过较长时间的冥思苦想没有找到满意的结果,不如暂时先丢开广告概念,松弛一下神经,做些放松的事情,说不定创意的灵感在不经意间就来了。

(3)评定阶段
经过收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、开发阶段的重重考验,就进行最后一个阶段——评定阶段了。在这一阶段中,文案写作者就要将前面开发阶段出现的几个创意逐个进行研究,最后确定其中哪一个,在研究的过程当中对每个创意的长处、短处,是新奇还是平庸的,以及是否具有采用的可能性给予评价。通常对创意的想法进行评定要注意以下几个方面:提出来的创意文案是否与广告目标相吻合;与竞争的广告产品是否具有区别性和自己的独特性。经过自己的研究探讨后,最终确定选择哪一份创意文案。
这五个阶段看似简单明了,看起来没有什么惊人之处,但是却要付出艰苦的高智商的劳动。尽管如此,我们也要认识到这个过程之间的顺序性,即一定要先确定内容,再确定创意的形式。如果颠倒顺序,以表现形式来确定表现主题,则是一种舍本逐末的做法,必定不会产生良好的效果。
(4)分析阶段
这一阶段主要是文案写作者对已经掌握的资料进行归纳和整理,找出商品本身吸引消费者的地方,这也是广告文案的诉求点。那么如何分析资料呢?笔者认为可以从以下几个方面去着手:首先罗列出广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些,比如产品的设计思想、生产工艺等;其次罗列出广告商品与竞争商品的优势与劣势,通过对比分析找出广告商品的竞争优势;最后将列出商品的属性做一个表格,通过表格的方式清楚地了解产品性能与消费者需求和获取利益的关系,最后结合消费者的具体情况找出诉求重点,即定位点。找到定位点后,也就找到了广告创意写作的突破口了。如果文案写作者能在看似无关的事物之间找到事物的相关性并将进行重新组合,那么距离创意就不远了。韦伯·扬说“在心智上养成寻找各事实之间关系的习惯,成为产生创意中最为重要之事”,说的就是这个道理。

待续!!!

 
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