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广告片文案撰写要注意哪些?

发布日期:2020-03-01      浏览次数:次      标签:

  广告片拍摄制作独具的蒙太奇思维和影视语言,决定广告片文案撰写,既要遵循广告文案写作的一般规律,又必须掌握广告片拍摄制作文案创作的特殊规律。

  一、必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题;在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。

  二、必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事,语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。

  三、要按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。因为,广告片是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念;镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。

  四、广告片拍摄制作是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此,广告片文案撰写必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

  五、广告片文案撰写,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的"连带效应"。因此,文案必须写得生动、形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力。这是广告片成功的基础和关键。

  六、要写好广告解说词,也称广告词或广告语。它的构思与设计,将决定了广告片拍摄制作的成败。

  1.广告词的种类:包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则广告词,可根据创意和主题的需要,只取其中一、二类,不一定包罗万象,贪多求全。

  2.广告词的作用:弥补画面的不足,即用听觉来补充视觉不易表达的内容;揭示和深化主题;进一步强化品牌或信息内容。

  ⒊ 广告词的写作要求有以下几点:

  ⑴写好人物独白和对话,它的重要特征是偏重于"说",要求生活化、朴素、自然、流畅,体现口头语言特征。

  ⑵对于旁白或画外音解说,可以是娓娓道来的叙说,或者抒情味较浓重的朗诵形式,也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

  ⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征,并符合电视画面构图的美学原则,具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

  ⑷重点写好广告词中的标语口号,要求尽量简短,具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗,合辙押韵等特点。

  目前,广告片拍摄制作各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择广告片文案的表现形式时,不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况,而且还要与时段的选择产生对应。

  ⒈ 一般情况下,5秒时段的广告片,其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象,强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此,一般采用瞬间印象体的表现形式;以一闪而过,却具有某种冲击力的画面,与简洁凝练的广告语相结合,来表现企业形象或品牌个性。

  ⒉ 10秒和15秒时段的电视广告片,其广告片拍摄制作目的是要在短时间内,对广告信息作单一的、富于特色的传播,突出企业形象或品牌个性,或独具的"卖点"。因此,适合采用名人推荐体、动画体、新闻体,以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。

  ⒊ 30秒时段的广告片,可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。

  ⒋ 60秒时段的广告片,可以表现更丰富的广告内容,如:采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。


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