广告片拍摄制作独具的蒙太奇思维和影视语言，决定广告片文案撰写，既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握广告片拍摄制作文案创作的特殊规律。
一、必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题；在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
二、必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
三、要按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为，广告片是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念；镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
四、广告片拍摄制作是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此，广告片文案撰写必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
五、广告片文案撰写，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。因此，文案必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是广告片成功的基础和关键。
六、要写好广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定了广告片拍摄制作的成败。
1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则广告词，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。
2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。
⒊ 广告词的写作要求有以下几点：
⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。
⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。
目前，广告片拍摄制作各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择广告片文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。
⒈ 一般情况下，5秒时段的广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式；以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。
⒉ 10秒和15秒时段的电视广告片，其广告片拍摄制作目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。
⒊ 30秒时段的广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。
⒋ 60秒时段的广告片，可以表现更丰富的广告内容，如：采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。
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