广告片已经把世界杯给“征服”

发布日期:2018-07-16

四年一届世界杯

满足球迷们的看球欲望
怎能忍住不熬夜呢
……
经过一个月鏖战

世界杯估计最大的亮点，除了一些球队的爆冷，就是众人吐槽球场滚动牌上的中国广告，更甚至是在CCTV5与优酷转播中看到的各种广告。“某某电视，中国第一”、看多了头都疼的BOSS直聘广告，佛性广告马蜂窝等，品牌频繁进行口号轰炸，观众被强制“洗脑”。兰德传媒早在之前有提到过这种病毒式鬼畜广告片的效果，然而可以看到，这次的广告着实“有毒”，反而让很多人表示看了想卸载App。
广告内容做不好，品牌营销反效果

广告片已经把世界杯给“征服”

我们都记得马蜂窝的广告唐僧用病毒的形式来重复广告如下
马蜂窝的广告就显得非常佛性，同样想采用重复多次口号的病毒式广告方式，但其过于含蓄。兰德传媒认为这样自说自话与观众零交流的广告片，或许真正实现了佛性广告片，”记不记得住我的品牌没关系。
那么他们的最终的目的呢

平时可以。但在世界杯这样的平台上绝对不行，还有一些年轻人甚至不知道马蜂窝是干什么的呢。央视世界杯的广告不便宜，1.65亿的广告砸下去，注定是要在观众的心中建立一个强认知。
马蜂窝以社区和攻略起家，他们曾经有个口号：Don’t fear the unknown (不要害怕未知)，其实是很不错的一语双关——鼓励旅行者勇敢的去旅行，也告诉旅行者有马蜂窝的攻略让你不用害怕旅行中的未知。知乎的口号“发现更大的世界 ”同样代表着知乎想要带给用户的价值观和产品功能。如果用《Don’t fear the unknown》和《发现更大的世界》去打CCTV5的世界杯广告，口碑注定不会太差，但效果绝对不会太好。就像豆瓣如果在世界杯投放《我门的精神角落》那条广告片，先不说只有15秒该选取哪一段播出，大多数观众看完肯定还以为广告推荐的是家精神病院。
你以为，马蜂窝真的会放弃自己的品牌调性，或者真的不会做营销么？

我们来看一下传销型的boss直聘
兰德传媒认为被吐槽得最“惨烈的”，莫过于 BOSS 直聘的“传销洗脑”广告。可能是为了迎合世界杯，一群求职者模仿球迷摇旗呐喊打 call。然而口头上呼喊的内容十分粗暴，如同传销人员呐喊，十足让人看得头疼。这可以说是反向地把自己品牌做坏了。
那么好广告的标准是什么？
随着争议越演愈烈，在中国广告圈的“作品派”与“效果派”之间，一场“好广告”与“坏广告”的争论就此拉开。前者，以广告讲故事的能力为先，后者则以是否有效向用户传达品牌为先。
我自然是站在“效果派”的。
广告的初衷是什么？当然是为了宣传商品和品牌——这看起来是一句废话，但中国广告圈却一直在向反方向跑步前进：花广告主的钱，拿自己的奖。
观众们往往会赞叹一些广告脑洞大、创意好，但看看那些获得各种“金奖”的中国广告，有几个让你真的记住品牌和产品了？还有很多或许你根本没在电视上看到过——几分钟才能讲完一个故事的广告片，根本没有几个广告主投得起。
最典型就是泰国广告——把脑洞和神转折发挥到了淋漓尽致。但问题是：1997年泰国就在戛纳广告节上拿了银狮奖。按理说泰国应该能打造出不少国家大牌，可你有记住任何一个有影响力的泰国品牌吗？广告说白了是商业行为，不是艺术作品。

广告片已经把世界杯给“征服”

但中国广告圈仍然在这条路上集体快跑。我们的广告学院里深知有着这样的课程：老师上课放一段泰式脑洞广告，然后让学生猜广告卖的是什么品牌。好像越是出其不意的“神转折”，越显得广告高明。
而有些广告人根本不懂商业，一直在强调“怎么做创意”，却很少学习“怎么卖东西”。你说在这套体系下，广告行业的这个奖、那个奖里又有多少只是成就了广告人自己的私心？他们太想成就作品，而不是想成就所服务的企业。
叶茂中显然没有遵守这套逻辑，他甚至牺牲广告人的“共同荣誉”，而选择最简单粗暴的事情——直接面对观众的潜意识。他对于广告的看法也很直接：凡是能让客户赚到钱的，都是好广告。这一点跟广告界追求创意的目标大相劲挺。
于是，“这样的广告都能上世界杯？”不但成为厌恶广告的观众们的抱怨，自然也成为了中国“作品派”广告人的愤慨。
叶茂中干的是什么事儿呢？其实是回归广告卖货的本质：广告就是一种靠重复播放影响受众的宣传方式，就是把名字喊出来让人记住品牌。人们都会记得曾经“臭名昭著”的“恒源祥，羊羊羊”，但很少有人知道广告播出的1993年这家公司营业额上涨了3000万。恒源祥董事长刘瑞琪说过一句话：我们做广告，宁愿被骂，也不能被忘记。某种程度上这句话没有错。
观众当然会骂你。观众从来是不喜欢广告的。你见过哪个观众说：“这场比赛怎么还不结束，我想看XXX的广告了。”如果没有观众对于广告的厌烦，2011年国家新闻出版广电总局也不会要求每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
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