1：创意必须服从营销策略
“创意”一直是某些广告人心中的“圣殿”，几乎高于一切。但我们要说：脱离了市场营销的实际，凭空判定创意的优劣高下，是没有意义的。
从创意一直到制作完成，到投放，都是营销广告的一个个环节，任务只有一个：完成营销目标——提高销量或者提升品牌等等。完成得好就是的，反之就是不合格的。这很残酷、很“商业”，没有一点点“艺术”在里面，更没有一点点价钱可以讲。
所以，一个头脑清晰的广告人、制作人，不会简单地说一个创意“好不好”，更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关注的，只是这个创意是否“称职”。
什么叫“称职”？就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。
在整个广告营销体系中，核心是策略，包括创意、设计、媒介投放在内的一切实施工作，都是为了完成策略的要求。比如，策略要求在一个月内迅速打响知名度，那么，广告片的创意就应该走“新奇”的路子，并反复强调品名。媒介投放就应该是短小的高频次曝露，等等。
用了这么多篇幅谈个法则，强调创意对策略的服从，是因为它重要，而在广告界、制作界，也确实有偏离或者无视策略的现象存在。
抛开策略搞创意，好比穿着国际名牌泳装去北极。好是真好，美是真美，但很可能冻死。
2：让受众感到真实可信
不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱，在受众看来，那只不过是众多广告中普通的一条而已。对于广告，现在的老百姓是戴有色眼镜的，核心问题就是信任危机——不大相信、怕你骗他。怎么办？两方面下功夫：
一是传输的内容（诉求）要透着真实可信，不要吹嘘空泛，不要说过头话。表现的态度（场景、人物）要透着真诚实在，不要高高在上、假模假式。
二是在手法上大胆创新，抛开广告片的一切框框，唯求让受众看到的时候，没感觉到它是一条广告。去掉受众的有色眼镜，片子的传播效果将有质的飞跃。
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